Ahora que has establecido tus metas y hecho los pronósticos de lo que estás tratando de lograr en tu empresa, es el momento de centrarse en la audiencia. Una excelente manera de empezar con esto, es a través del marco de un proceso llamado “Gran Cambio”.
El objetivo del marco del “Gran Cambio” es entender los resultados que tratan de alcanzar tus clientes. Se trata de ponerse en los zapatos del cliente como si estuviera “contratando” tu producto o servicio como un proceso para completar cierto tipo de cambio. Tu producto o servicio es visto como un puente para ayudarlo a lograr un resultado deseado, haciéndole progresar en la vida.
Piénsalo de este modo: si tu empresa vende taladros, en realidad, ¿qué adquiere alguien que compra uno de tus taladros? ¿Un taladro?
No. Vienen a ti para comprar el agujero. Y el taladro solo es la herramienta para hacer ese agujero. Con el marco del Gran Cambio empiezas respondiendo primero a la pregunta: “¿Por qué quieren un agujero antes de nada? ¿Qué resultado están buscando? ¿Es hacer un agujero la mejor manera de conseguir ese resultado?”. Cuando respondes a estas preguntas, accedes a una capa más profunda sobre las motivaciones subyacentes de tus clientes.
Esta fue la pregunta que se hizo 3M, que terminó con el diseño del producto colgador de pared sin agujeros: un colgador que logra el mismo resultado para colgar artículos en la pared, pero con un adhesivo removible. El cliente puede completar su objetivo sin perforar agujeros en las paredes.
Otro ejemplo es cuando una empresa contrata a alguien para cubrir cierto puesto en la empresa. Si lo piensas, esa empresa estaría contratando a alguien para que avance en una meta o métrica específica: ese es el deseo perseguido. Con tu negocio, las personas “contratan” tus productos o servicios para desempeñar un papel en su vida que los ayude a progresar hacia un resultado deseado específico.
El cambio y el resultado suelen permanecer iguales, incluso años o décadas.
Lo único que suele cambiar es aquello que la persona “contrata” para completar el gran cambio. Es cierto que conforme surgen innovaciones en la tecnología y en tu sector, aparezcan nuevos productos o servicios que completen ese gran cambio mejor, más rápido y a menos coste.
Cuando alguien descubre que hay una manera mejor para completar un gran cambio y avanzar más rápidamente hacia un resultado concreto, “despidiendo” el producto o servicio existente, y reemplazándolo con la nueva solución.
En esencia, esta es tu labor con tu sitio web: conseguir que las personas cambien a tu producto o servicio. Por eso, el marco del “Gran Cambio” es fundamental para tu estrategia: establece el tono de todo lo demás que harás en el futuro, desde el posicionamiento hasta el mensaje, funciones de tu sitio web, y mucho más.
¿Cómo completar el marco del “Gran Cambio”?
Puedes utilizar una frase para la declaración del gran cambio que te ayude a describir el cambio que quieren completar tus clientes.
Este es el formato de una declaración de gran cambio:
Como [PERSONA], cuando estoy [SITUACIÓN], quiero [MOTIVACIÓN] para poder [RESULTADO].
Por ejemplo: Como padre en una familia de cuatro, cuando tengo un fin de semana ajetreado con los niños, quiero ir de un lugar a otro de manera segura y rápida mientras me divierto para poder pasar tiempo de calidad con mi familia mientras ellos están seguros.
Según esta declaración de cambio: ¿eres capaz de deducir qué productos completarían mejor su cambio para hacer progresar a esa persona? ¿Un automóvil familiar confiable? ¿O un automóvil deportivo rápido y elegante?
Cuando defines tu historia de gran cambio adecuadamente, tienes muy claro cuál es el producto más adecuado para el cambio de tu cliente. En este caso: un automóvil confiable es el adecuado para familias.
Ten en cuenta esto: siempre hay un gran cambio principal por hacer. Pero también puedes usar este proceso para describir pasos que da el usuario o microeventos que contribuyen a la función general del cambio.
Con el Gran Cambio, puedes refinar tu visión todavía más con otras dimensiones del gran cambio a realizar, afinando la lente por la que una persona evalúa las opciones de la competencia para que les ayuden a completar el proceso de cambio.
Estas dimensiones del cambio incluyen:
- Requisitos funcionales: ¿cuál es la funcionalidad mínima necesaria para realizar el cambio?
- Requisitos financieros: ¿Cuáles son las medidas de seguridad monetarias en las que debo mantenerme para que esto sea financieramente viable?
- Identidad personal: ¿cómo actúa este producto o servicio como símbolo para representar lo que creo sobre el mundo?
- Y apariencia social: ¿cómo me verán los demás mientras uso este producto o servicio?
Algunos ejemplos de estas dimensiones del cambio podrían ser:
“Como pareja sin hijos en una familia de cuatro, cuando tengo un fin de semana ajetreado con los niños, quiero ir de un lugar a otro de manera segura y rápida mientras me divierto para poder pasar tiempo de calidad con mi familia mientras ellos están seguros.”
Los requisitos funcionales podrían incluir cuatro ruedas, cuatro puertas, mucho espacio de almacenamiento en el maletero, etc.
Los requisitos financieros podrían ser que este individuo vea esto como una inversión en la familia y, por lo tanto, esté dispuesto a gastar más dinero en este cambio, hasta 80.000€.
La dimensión de la identidad personal podría ser que esta persona quiera un producto que actúe como símbolo, uno que demuestre que ama el medio ambiente y la tecnología de vanguardia.
Y por último, la dimensión de la apariencia social es que quieren ser vistos por los demás como un gran padre y quieren un estatus con la percepción de que pertenecen a un nivel económico de clase superior.
Con el ejemplo del automóvil, llegamos a la conclusión de que un automóvil familiar confiable sería el producto más apropiado para realizar el cambio. Sin embargo, si también consideras las dimensiones, tienes una nueva lente para evaluar las opciones.
En este caso, considerando tanto el gran cambio a realizar y las dimensiones, un SUV eléctrico como el Tesla modelo X es una buena solución para esta persona.
¿Cómo puedes empezar a construir los grandes cambios a realizar por tus productos o servicios?
Empieza por extraer información de entrevistas con tu audiencia. Habla con cinco a diez clientes que se hayan cambiado recientemente a tu producto o servicio y de cinco a diez que se hayan cambiado recientemente a un competidor. Conversando con clientes que cambiaron recientemente es esencial para entender sus comportamientos, pensamientos y desafíos.
Conforme avances en tu conocimiento sobre los usuarios, empiezas a ver patrones en torno a sus motivaciones, los resultados deseados y la razón para el cambio. Esto lo puedes formalizar gracias a tu declaración del Gran Cambio.
Dedica energía para especificar el gran cambio principal a realizar y las dimensiones asociadas. Después, tienes los microeventos y los resultados que estas personas llevan a lo largo de su viaje. Estos también pueden escribirse en formato de declaración de gran cambio y clasificarse en función de cómo califican a los competidores. Esta es una manera fácil de encontrar oportunidades de necesidades actuales no satisfechas o problemas con el posicionamiento y el mensaje.
